当疫情发生初期，游客出现断崖式下跌的时候，很多行业人士一时间手足无措，驻足观望，满心期待疫情的快速反转。然而，时间的推移带来的并不是惊喜，而是日渐萎缩的市场。伴随疫情而来的不仅是管控和限制，还有地产业的调控以及实体消费经济的低迷。

2年过去了，站在2022年初回忆这过去的两年，仿佛是一场梦。一个生机勃发、快速增长的朝阳行业，在这两年间，变成了低迷甚至局部衰退的行业。游客少了，消费流失了，从业的小伙伴们纷纷转了行，一个行业的调整没想到会是以这样的方式展开来。

但疫情总会过去，市场一定会逐渐好起来。

面对2022年的春天，我们该如何展望经受过洗礼的新的文旅业？又有哪些新的机会在这个蜕变的环境中会出现？未来的发展之路又在哪里？下文我们来做一个整体的梳理。

01 行业涅槃，2年蜕变

仔细复盘，2021年前的文旅业是疫情受控导致的“限制性需求萎缩”，这是一种刚性约束下的需求低迷；而2021年后的文旅业，就转入了一种“实质性的需求不足”的状态。

随着国民经济的回落，实体消费的低迷，文旅度假这类可选消费需求出现了真正的萎缩，也就是这个阶段，即使放开疫情管控和跨地区流动，很多人也已经没有足够的消费能力去各地旅游了，过往的人潮汹涌的旅游业盛世短期内很难再现。

我们从2021年的全国消费数据就可以发现端倪。社会商品零售总额同比增幅数据从2021年的年初的双位数增长，跌落到年末的1.7%的微增长，还没有跑赢通胀率。

然而展望未来的国民经济，可以肯定的是，我们仍然可以新的曙光，这基于以下几个最新的判断：

1、持续两年的疫情大流行应该进入了尾声阶段，各个城市严格的管控措施也逐步做得更精准。目前各界达成共识是2022年的疫情防控，将摆脱过度防控模式，进入到精准防控阶段，尽量减少疫情对经济运行的影响。如果2022年夏季能够没有大的疫情干扰，想必2022年将是个文旅业的恢复元气之年。

2、消费需求与依然强烈。如今的国民经济增速虽然比前几年增速有所下滑，但还是在稳定的增长着。新能源、芯片等新经济依然如火如荼，中国经济从传统的金融地产为核心的驱动模型，变身为多元新兴产业共同驱动模型，也就是多个行业的增长共同拉动了国民经济的整体增长。

面对巨大的不确定性和高度的竞争，在当前富裕的、高增长的科技行业的从业人士们，无论是生产环境还是研发环境，都是压力山大。他们的收入虽然高，但重压之下，仍然渴望美好的幸福生活。而诗与远方的度假环境依然是他们的内心的诉求。大家对美好生活的向往仍然是那样的情真意切。

3、中央政府及各地政府的政策不断催动市场。无论是房地产的管控政策，还是对实体消费的刺激政策，还是央行的信贷金融政策，都可以看出政策面去年的暴风骤雨般的调控已经过去了，今年政策面一定是个相对温甚至积极的走向。

在上述三个积极因素的推动下，相信中国文旅市场还是往前蜕变式地发展。只不过，经过这两年的洗礼，市场发展的模式变了，产品更新了，商业逻辑也变了。

02 市场出清，行业蜕变，模式重构

文旅业这两年所经历的蜕变阶段，可以算是某种形式的“市场出清”。受影响出清的主要是两类项目，第一类是同质化的没有特色的景区；第二类是卖不动的文旅地产。

中国的优质景区市场因历史发展原因，曾多数都掌握在地方政府平台公司手上，也有部分自然景区落入这两年的民营投资商手中。在2010年前，是一波景区投资的热潮，在当初那个旅游业发展初期阶段，由于景区投资项目并不多，但市场需求快速上升，处于供不应求的态势，因此这批景区发展都获得了红利。

但紧接着到了2015年左右的这段时期，随着全中国文旅建设热潮的不断兴起，大规模热钱涌入景区市场，导致各类同质化的景区呈现遍地开花的态势。这类项目的特点就是：

1、并不是最优质的5A级的景点；2、获取的景区资源成本代价相对较高；3、为了打造景区，都会有比较大规模的基础设施和游览内容的投入。

在前两年旅游市场需求旺盛的时候，各类项目还能获得不错的客源。但随着市场受到疫情的冲击，客源最先减少的就是这类景观或者文化资源不那么优秀的普通景区。而同时期，那些传统的、体制内的优质景区还能仍然获得地方政府财政的补贴，不仅能维持，甚至还能借此间歇机会获得更新改造。

所以现在的局面就是，前期投入过大，但现在又不能获得有效的社会资本投资的景区，目前处于水深火热，难以维持。眼看着产品逐渐落伍，游客日渐稀少，陷入到惨淡的负循环状态，这时候就经历着惨烈的市场出清的过程了。

文旅地产市场也同样是这个问题。这曾经也是个如火如荼的市场。但文旅度假房产的购买毕竟是个可选消费，当宏观经济增长开始下行，房地产市场受到了严格的调控，就有大批的文旅地产出现了滞销。最近看到组数据，环京地区的文旅地产市场销量下滑到只有2018年高峰期的1/8。所以，这类项目同样经历着惨痛的市场出清的过程。

而远郊目的地市场，如云南、海南，所有文旅地产的两南市场，这两年也是遭受重创。作为全国度假目的地置业的主战场——云南市场，2021年的土地出让金的目标完成率只达到不到20%，市场寒冬可见一斑。

经过这一轮的洗礼，整个市场的投资商、运营商也开始幡然醒悟。面临着一个收缩市场环境下的文旅项目到底该怎么干？

面对这样巨变，我们认为在新的历史阶段，中国文旅市场出现新的四大特征，那就是：

1、行业进入存量与增量共同发展的时期。

2、行业进入到地产驱动逻辑转换为运营驱动逻辑的时期。

3、过往的大文旅投资时代，变成了精明文旅投资的时代。

4、文旅消费主力市场重新回归大城市圈周边。

简而言之，中国的文旅市场，从一个咆哮的高增长市场，变成了精明的慢增长市场。

03 新文旅时代，七个细分领域市场存在新机会

那么，在这样的一个新的文旅业精明增长的时代，什么样的文旅项目会有机会呢？

总体来说，除去一些有政治意义的国家级重大项目，或者对周边产业综合带动能力极强的头部项目（比方说奥运会、国家公园等）外，市场化投资的文旅项目，普遍要回归到商业运营规律体系内。

因此，这类项目应该具备地段位置好、交通成本不高、贴近主流客户市场、复游率高、项目的运营回报率高的指标。按照这样的标准来筛选，我们发现了以下7个细分市场存在相对比较好的发展机会。

第一，存量景区更新市场。

景区一直是中国旅游业的一个重镇，这是大自然和祖先们给我们的宝藏。中国的旅游景区之前由于一直需求旺盛，都处于增量增长时期，很少有动力进行更新。而如今市场变了，老旧景区的更新成为了一种新的发展模式。

之所以这样判断，主要还是因为这类项目往往都占据很好的旅游资源或者区位资源，但经过若干年的使用，理念落后、设备老化、内容陈旧，已经无法符合新一代消费者的体验需求。而再原有的硬件基础上，通过轻投入的的改造，以科技化、智慧化、数字化、文化IP加持，就可以很好提升客户的体验，恢复往日的人气，这是一种轻投入、高收入弹性的发展模式。

放眼全球，日本的景区更新模式就很值得我们学习。日本在经历过上世纪90年代的泡沫经济后，很多景区和度假区遭遇到了市场需求不足的问题，而逐步被废弃。因此，很多位置不错的、基础设施较好的酒店、度假村、自然景区，在日本经济“失去的20年“的时代中，开始被逐步更新。

比方说，日本著名的度假村管理集团，星野集团就是景区和度假区更新的高手。星野旗下大名鼎鼎的京都虹夕诺雅酒店和北海道星野度假村，都是在原有废弃的旅馆和高尔夫球场基础上更新出来的网红项目案例。

中国这两年的景区也有比较成功的案例。

例如，近两年横空出世的江西葛仙村景区。它之前只是一个普通的道教传统文化景区，年客流量不到10万人次。后期经过投资商的精心打磨，对原有景区进行了整体的度假化的提升，投入大量资本进行吃住行游购娱等全业态的焕新，并把道教文化与沉浸式商业、特色民宿等业态融合，进行了整体打造，新打出了“过葛仙山过几天神仙日子”的营销口号，击中了大众旅游的痛点，从而游客量在新开业之后，一举跃升了10倍，成为了江西省排名的第一的网红景区。

放眼望去，中国太多的景区、度假区仍然在“靠山吃山”的思维观念下存活着，享受着地方政府的补贴，但没有实质性的体验感受的提升。这样类型的项目其实都具备极大的韧性和弹性，只要稍作提升，都会有很好的增长空间。

第二，古镇古村落更新市场。

人文古镇类项目，一直是中国漫长的封建历史时期遗留下来的人文宝藏。据中国古镇网的统计，中国的各类古镇项目达到数百个，他们往往都集中在地段位置不错的、有消费力的区域市场。以浙江、四川、江苏、安徽、贵州、上海等区域市场最为聚集。

经过这些年经济的发展，很多古镇都与周边的城镇化融为了一体（尤其在长三角一代），成为大城市内一个不可或缺的板块组团。

虽然这类项目位置不错，但大多数古镇的经营现状却还是千篇一律，业态低端，被民俗小吃、低层次的文创业态所裹挟，没有独特性和差异化，与当前时代的文旅消费需求脱轨，往往成为一个城市落后、杂乱的尘封地带。在这样的情况下，良好的资源与陈旧的内容，形成了反差，也是需要焕新。

最近，杭州一个知名度并不高的河桥古镇，引进了新一代的《狐妖小红娘》IP项目，让市场眼前一亮。这个古镇通过引进了知名国漫IP《狐妖小红娘》，结合新一代的光影行径式夜游，围绕《狐妖小红娘》的故事主线，景区为游客呈现了一个可触可感的涂山世界，将传统的古镇景区变成了新一代的国漫主题数字景区，吸引了年轻消费者们纷纷打卡游玩，营造出独特的口碑和氛围，这就是一个典型的困境反转的案例。

第三，都市型、沉浸式、策展式主题文旅项目市场

当文旅市场的消费退回到大都市圈周边的时候，围绕都市年轻人和亲子家庭一族的轻体验式的文旅产品正在成为一种热潮，那就是策展式的轻文旅项目。这类项目不同于其他的重投入文旅项目，有这么几个特点：

第一，占据场地面积小，容易落地。

第二，投资可控，5000万以内的投资就可以落地。

第三，选址可以选在核心城市都市区内部，客源市场丰富。

第四，依靠门票和餐饮、文创衍生品等二消收入的组合，可以获得更好的投资回报。

在政策面上，对于这类业态也有一定的支持。比如最新出台的《十四五旅游业发展规划》，就明确提出的智慧+科技与旅游业的融合是一种未来旅游业的发展模式，这就是对新型沉浸式的新物种、新业态的一种肯定。

复盘一下这个细分市场。这类项目，前两年是以上海TEAMLAB光影艺术展览项目为标杆，一时间引起了市场的广泛好评，之后便在全国各地开花起来。

而从去年开始，在重庆，凤凰科技团队结合中国的传统文化国宝《千里江山图》，打造了《画游千里江山图沉浸艺术展》甫一面试，就成为了当地市场喜爱并广泛关注的对象。这类在大城市中心区，数千万的投资能级的项目，通过观展门票、二次消费和研学等多收入渠道的叠加，整体投资回报能力要远好于郊区的重文旅项目。

第四，都市圈周边的轻文旅集合体业态

都市近郊游市场，也是近两年发展较为火热的市场。这个市场的本质特征是紧密贴近都市圈的客群，这两年随着供给侧的创新，包括了露营、研学、体育、亲子乐园等业态的兴起，为这类项目提供了市场崛起的基础。

相比传统都市器械类乐园市场，这类业态最大的特点也是投资总额较低，在结合了住宿类产品之后，消费客单价也可以有不错的提升，同时又契合了国家对义务教育“双减”的政策风向，因此这个市场在2021年就出现了逆势增长。从投资回报率本身来看，相对其他文旅业态，这类项目较轻的投资属性决定了投资回报率要明显优于器械类的重文旅项目。

并且，以“露营+”为核心的非标住宿也因其高颜值的特点，让中产度假市场客人们眼前一亮。

不过，这个详谬最大的特点是做集群，单一的轻文旅项目很难获得市场青睐，但结合了住宿、体育、乐园、研学、餐饮等多类业态之后，自身即可构建成一个独立的度假生态系统，丰富了市场选择，是个非常可取的产品模型。

这类项目中，一个较为典型的案例是位于珠海的星乐度露营公园项目。这个项目所在的横琴岛生态资源完好，在距离珠海城市不远的繁华中独寻了野趣，度假业态集房车、木屋、帐篷、集装箱于一体的多元特色住宿，以超大型挑战性“星奇塔无动力世界”为特色深度休闲旅游体验，兼具了综合娱乐、拓展教育、户外运动、特色美食于一体，形成了独具特色的休闲旅游目的地，在产品的丰富度、建设水准和颜值上都属国内一流。

第五，城市更新内的文商旅综合体。

城市更新一直是这两年文商旅领域内不容忽视的主赛道。

新消费主义浪潮推动着文旅与商业不断融合发展。无论是文旅消费，还是商业消费，都已经从“有没有”逐渐转向“更好、更优”的新阶段。从人群和需求迭代出发，结合技术革新和时空距离拉近，我们可以看到文旅与商业融合的充分性与必要性，也映射出其融合的路径。

其背景就是，近几年我国购物中心遍地开花，但模式千篇一律，同质化严重已成为购物中心发展的瓶颈。与日美等成熟商业国家的发展历程不同，中国的购物中心经历了一个快速“开花”的发展过程。然而购物中心的快速发展，并未造就购物中心及品牌的质量、数量的双重发展；据了解，目前中国购物中心品牌的重合率高达80%，甚至有的达到87%。

我们看到类似TX淮海·年轻力中心、这有山、和平菓局等越来越多现象级的网红商业街区或综合体“出圈”，体现出传统购物中心越来越向着主题文化旅游、娱乐休闲生活中心迭代，这背后实际就是文旅与商业在空间上的融合，文旅业态、商业价值、场景营造三者逐步走向一体。

以长春这有山为例，「这有山」以山为建筑形态，通过商业综合体设计把大山装进盒子里，打造了首个室内度假景观小镇。这个以旅游、休闲为主题的“山丘景区小镇”，高30米，由山坡盘旋至山顶，沿途打造各种大气逼真的景观、景致，口味餐街区、美食餐饮、嘉年华区、影院街区、话剧院、书店、咖啡馆、文创街区、博物馆、这有山舍、山顶问蟾亭等完全可以满足消费者的一站式需求。

其中，最具特色的是山洞大厅，面积达1000平方米，可举办舞会、市集展览等活动。该项目以山为场景，把传统的商业街区与室内场景进行融合，打造成室内旅游街区和旅游场景下的商业形态，堪称长春的室内洪崖洞。

坐落于上海百年老街淮海路的TX淮海·年轻力中心，自开业后也逐渐成为城市潮流文化地标、社群文化聚集地。

TX淮海年轻力中心个性化突出，整整6层楼，每层楼都拥有着独特的社群文化，是一个聚集了当代艺术、潮流、美食、社交的巨大沉浸式体验空间。它为新消费社群创造了一个传递多元文化与年轻生活方式的空间。环境亮点突出，展览层出不穷，年轻力十足。

文旅体验与零售购物，休闲娱乐与商业消费，本土文化记忆与国际时尚元素，这些元素的跨界融合，让文商旅空间走向了公园式购物、场景式消费、沉浸式体验。

这种模式的项目，一般情况下是，只要出现一个就会火一个，市场需求热度毋庸置疑。

第六，具备大运营能力的文旅地产。

文旅地产一直是大文旅行业非常重要的投资品种。但过去的两年，国内的文旅地产市场也遭遇了巨大的销售困境。在房地产收缩的当下，作为可选消费的典型代表，第三套文旅度假房如何让客户产生购买兴趣，已经越来越具备挑战。

过往文旅地产一直存在误区，曾经经历过卖资源，后期又经历卖产品阶段。在2012年以前，只要背靠优秀的风景区资源，就可以卖掉度假大别墅，只可惜经过国家反腐败整顿之后，那个黄金时代已经一去不复返了。

紧接着，在2013~2019年间，国内文旅地产进入到面向中产的中小度假产品阶段。一批高颜值、有调性的合院产品又在中国大江南北流行开来，一度势如破竹，深受市场喜欢。

但当市场经过这两年的疫情的洗礼后，仅靠创新的产品就能销售的时代又过去了。精明的消费者们发现，有温暖的服务、丰富多彩的生活方式才更能打动他们。

因此，未来文旅地产，已经进入到一个新的卖服务、运营为王的时代。文旅地产的本质变成了提供一种丰富多彩的度假生活方式。

这里的典型的项目如秦皇岛阿那亚。这个项目，即使在这两年的一片颓势之下，依然获得了不错的销售佳绩。这类有颜值、有情怀、有服务、会运营的项目，还是受到市场的欢迎。

当然，当地产从产品模型转向运营模型的时候，一个项目的管理复杂程度就呈几何倍数的增长。中国很少有文旅地产社区的运营团队能达到阿那亚的2000人以上的体量规模，这种重运营的团队也不是短期就能快速建立起来的。

因此，进入大运营时代的文旅地产，未来开发节奏一定会慢下来，因为一个完备的运营体系的构建可是“冰冻三尺非一日之寒”。

第七，康养度假市场。

最后一个细分市场，是一个几乎可以明确的增长市场，就是针对活跃的、有支付能力的老人的康养市场。中国的人口结构数据非常明确的告诉我们，从中长期来看，康养的需求已经是个主流需求。

但康养市场经过前10多年的发展，并没有运营良好的综合康养度假项目，很多康养项目仍然停留在地产模式的属性，运营体系的搭建和运营服务的成熟度都不如发达国家。这一方面是市场需求不旺的原因，另一方面也是现有项目的服务体系的不成熟，高水平运营团队稀缺。

在这样的背景下，真正类似美国峡谷农场式的课程式、度假体验式康养项目，仍然是稀缺的。这种针对酒店度假、心理疗愈、生活促进、膳食料理、运动康体等多功能于一体的康养度假综合模式，仍然值得国内市场借鉴。

04 结语

综上所述，上述7个新的文旅赛道，只是我们针对市场相对比较认可的一类产品的集中梳理。在新的发展阶段，仍然会有一些重大投入的、区域经济综合带动能力强的国家级文旅度假区走向新的舞台，我们也期待一批新的国家级大项目的上马，会把整个中国文旅产业带入到一个新的高度。

但回到市场主体来看，文旅项目越来越需要精明的发展。

泡沫褪去之后，如何顶层设计最佳的文旅业态，如何精明挑选好的产品，如何搭建成熟而卓越的运营团队，如何在科技和智慧方面进行体验设计，如何用低碳绿色标准改善项目运营能耗？这些都是我们在新阶段需要考虑的新课题。