中国旅游业受益于中国快速的经济增长和不断上升的国际地位，但它未能跟上国际潮流。破纪录的雾霾天气，引来外界关注中国不受约束的工业化所引发的环境和健康代价。而在伦敦等城市，用装饰巴士和地铁的方式进行国际营销一直被人嘲笑为不合时宜，尤其是在眼下。“美丽可以有许多不同欣赏方式，但现在有关污染特别是空气污染的报道层出不穷，人家不会相信中国是百分百美丽”，旅游专家莫里森说。中国是仅次于法国和美国的第三大国际旅游目的地，但有关数字在经济上的重要性不敌国内旅游业，访问中国的外国游客人数增长也落后于世界平均水平。据世界旅游组织统计，从2008年到2012年，过夜旅客全球平均增长2.8%，中国只有2.1%。“中国是个大国，许多外国人没来过，对它感兴趣。像这样一个目的地，增长率本应高于平均水平”，莫里森说，“这里面肯定有问题”。有人认为原因是中国旅游推广方式太单一。其他国家都在用脸谱、推特，中国仍沿袭惯例，办展会，做杂志广告，还常常用冗长的主题年做宣传。中国旅游业的其他问题与组织方式有关。国外旅游业者抱怨中国方面不按全球旅游业惯例与他们合作，而是喜欢通过旅游杂志和其他媒体直接向外国人做广告。