“很开心也不紧张，虽然我退休了，但可以继续尝试。”68岁的陈妙林穿着花衬衫，额头还浸着汗水，走出直播间，对「电商在线」兴奋地说。

5月26日，这位“中国民营酒店第一人”、开元旅业集团创始人在莫干山森泊水乐园开启了飞猪直播首秀，短短3小时直播吸引266万人涌入直播间。

3年前就宣布退休的陈妙林，将事业交棒给了职业经理人，在浙商圈引起不小轰动。这一次选择亲自下场直播，也引发了行业的关注。

“董明珠、梁建章的直播我都会看，还是一次比一次成功的。”陈妙林说。

实际上，当BOSS直播成为一种风潮，这既是疫情复苏下的“卖力演出”，更是行业转型下的必然选择。

疫情犹如打开了一条分水岭。30年前外资品牌进入中国，高星酒店作为一种身份象征，成为外籍和商务人士的首选。但在当下，品牌酒店正在成为休闲度假生活方式的代表，大堂里西装革履的人群之外，随意奔跑的儿童越来越多。

“讨好”年轻爸妈，用平价外卖走向更大圈层，成了高端酒店的新命题。

直播恰好成为新酒店消费趋势下，最适宜的营销载体。比起实物直播间“1、2、3，上架！”的抢购场景，旅行产品直播间都是佛系的“种草”，价格并不能成为核心。吃一块鲜嫩的牛排，玩一次酣畅淋漓的水乐园，才是酒店直播的奥义。

疫后酒店开启新局：不顾一切讨好你。

从西装革履到老少皆宜

张思雨每次走过北京东三环的亮马桥地铁站，总觉得少了点什么，希尔顿和四季酒店的门口冷冷清清，整片区域都没了往日的热闹。

在这片外交使馆和外资企业林立的区域，盘踞着多家高星酒店，外籍人员和商旅出差会首选这里。但疫情之后，这两部分客户骤减，昔日西装革履进出的酒店也冷清了起来。

这并不是特例，五一小长假的酒店成绩单给了很好的证明。数据显示，今年五一小长假，全国酒店市场入住率同比跌四成左右。

国际酒店整体入住率较低，一些酒店入住率仅为两成左右，营业额也仅为疫情前的1-2成。

“国际酒店以往的客群大多是外籍人士，占比达40%，而且商旅出差和会务经常会定位在高星酒店，这更多是一种身份和档次的象征。疫情之后这部分需求大大减弱，恢复也缓慢。”一位酒店行业内人士对「电商在线」说。

这样的大背景下，酒店却出现分化。来自多家在线平台的数据显示，不少可游泳、适合亲子家庭入住的传统度假型酒店价格已恢复到去年同期价格水平，亲子房、家庭房等房型甚至出现了“一房难求”的情况。

疫情以来，关于亲子度假类酒店的销售产品更是成为“尖货”。临近618，三亚亚特兰蒂斯在飞猪平台成交破1亿元，上海佘山洲际酒店在携程的特价活动直接秒光，“网红亲子”、“周边度假”成为爆款产品的必备标签。

而在这些亲子度假酒店中，尤其以国际品牌最突出。三亚海棠湾网红酒店的三亚艾迪逊酒店，门市价3888元/晚的套餐以1888元/晚销售，还包括了连续两级升级房型。安吉悦榕庄平时动辄六七千元的房价，现在两晚仅需1999元。

“之前要3000多的酒店，疫情期间的活动价都只有1千左右，必须先买好囤起来。”在90后辣妈王欣看来，带娃住酒店是两全其美的选择，孩子可以有场所玩乐，大人借机解放双手。

“讨好”中国的年轻爸妈们，成了国际品牌酒店当前的重要选择。

“接下来可能会进入后疫情时代，酒店业尤其是外资品牌会面临根本性转变。”陈妙林说。

上述业内人士指出，国际品牌除了有着迫切转型需求外，更是在亲子度假酒店方面有很强的基础，国外的度假文化是最近几年才开始在国内流行的，因此它们可以“调头”更快。

疫情加速转型

这些改变的出现，关键来自消费趋势的变化。

深耕酒店业近30年的陈妙林颇有感慨，他的第一家度假酒店成立于1995年，作为华东市场第一家度假类酒店，他瞄准的是50后、60后人群，随着2000年左右投资更多度假酒店，消费目标转向了70后，如今“网红”度假酒店兴起，他关注的是90后和00后。

“50、60后要的是身份象征，年轻人要的是轻松、私密，多元化的体验，需求的变化非常明显。”陈妙林说。

这批年轻客群所带来的消费力十分明显，据陈妙林介绍，开元旗下的森泊系列生态度假酒店的资金回报率是同类酒店的2倍，而纵观整个酒店行业，资金回报率能超过10%已属不易。

与此同时，年轻群体对性价比和个性化的要求很高，反观国际高星品牌的保守设计，以及过高的品牌溢价，让他们渐失往日荣光。

相比之下，国内酒店品牌比如开元、如家等，因为更高的性价比，和更贴近中国消费者的管理模式，则更容易逆势赶超。

国际酒店们开始了“由内而外”的改变，万豪国际集团中国地区酒店业务发展高级副总裁林聪，温德姆大中华区总裁兼董事刘晨军，都在近期宣布离职。这两位均被视为中国业务的开拓者，他们的离开，也引起了行业的关注。

在一些分析人士看来，国际酒店集团的这次变动，绝不像以往一样，只是个别高管的正常流动，这次的背后，或是整个战略的调整和重构，是一个新时代的变革。

与此同时，疫情以来，包括万豪、香格里拉在内的高端酒店均开展了外卖业务。这样的“放下身段”，与其说是为了创造营收，更关键的还是增加本地生活的曝光频次。

而高端酒店外卖破圈的关键，就在于场景式的融合。

比如天津香格里拉会针对当下热门的野餐季，推出针对3人、5人、8人左右的套餐，价位分布在228-428元，包含的餐品从羊肉串、香肠、虾等烧烤类食材，到蔬果类小食；在家庭小聚场景中，推出价值320元的五人畅想套餐，包含烧鸭、雪花牛肉等8份菜品；夜宵场景中，有TV box套餐，提供薯条、汉堡、啤酒、炸鸡翅等，晚上坐在沙发里看电视的时候，外卖小哥提着外卖送到家里。

因此，“场景”、“体验”，这些词越来越成为高端酒店在消费市场的标签，单纯的差旅需求，和单一的住宿场景不再是消费者对酒店的刻板印象。可能酒店里的一块牛排，一个儿童乐园，更能吸引消费者。

新消费下的直播新常态

让酒店从“仪式感”走向“生活方式”的捷径，莫过于直播。

“度假类产品是最适合做直播的。”陈妙林说道，度假类酒店有不同的风景和体验，很适合在直播间里展示。

在飞猪副总裁黄宇舟看来，中国的酒店行业现在不再承接单纯的差旅需求，越来越多的是消费品，它成为普通老百姓休闲度假非常好的选择。

“直播成为这种趋势的助推，本质上是因为越来越多的人选择了这种生活方式，直播恰好能在消费需求爆发的时候，让消费者获取信息的效率最高，也能够帮助所有的整个产业，把信息获取的效率全面提升。”黄宇舟对「电商在线」说。

平台的直播能力，直接拉升了酒店房券的销售。陈妙林的首次直播，实现了整场直播每秒成交1单，，即便是售价6898元的泳池别墅也实现秒空。

酒店直播成为平台和商家双方的狂欢，2月以来，飞猪已连续推出25000余场直播，观看人次超7000万。携程董事局主席梁建章更是亲自下场直播，2个月来，他每周三的“cosplay直播”已经成为常态化。

“但梁建章不可能永远播下去，随时流动的直播平台也难以让流量得以沉淀。”某旅游业内人士对「电商在线」坦言。

“旅行类直播间绝不只是把货卖完了这么简单，消费者买的商品绝不只是因为便宜，而是要去体验了回来以后再点个赞。”黄宇舟说。

实际上，对于酒店直播来说，仅仅出售房券并不是销售链路的结束，一场直播的关键意义还是在于消费者的沉淀和品牌的破圈。但纵观整个在线旅游平台，以携程、去哪儿为代表的OTA尽管发力直播，却难以在自己平台形成沉淀，更无法为商家和品牌形成沉淀。

但对于强调自运营的飞猪来说，有平台直播能力，并且依托阿里生态的力量，能够帮助旅游品牌不断破圈，这对于打破旅游低频消费的属性十分重要。

在飞猪消费者营运部总经理赵磊看来，直播不仅仅是带货，而是带给旅游商家的是订单、粉丝会员、营销的全方位复苏，在后疫情时期提升商家品牌力。

随着直播成为旅游产品销售的“基础能力”，“品质好货”的概念，也从实物类直播走向了旅游直播间。

“通过平台的网红达人去介绍品牌的内涵，让消费者了解并产生兴趣，然后他们再去消费，这是一种非常良性健康的模式，而不仅仅是通过流量来承接商品和货。”黄宇舟说。